中国手机弯道超车需要“四个相信”
2015-03-25 14:47:34
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现代营销学之父科特勒先生提出了伟大的4P理论:即产品、价格、渠道、促销,这是任何分支理论的基本框架。大道至简,我也将中国智能手机“弯道超车”的宏大命题归为四点:

第一,产品层面,要相信市场的力量。

现在,中国智能手机很繁荣,但两大移动操作系统苹果iOS、安卓Android和视窗Windows依然掌控在美国人手里。因此,很多专家主张“像抓两弹一星一样,举全国之力研发手机操作系统,集中力量办大事”。说实话,这是一种迷信国家力量的传统思维,可在科技日新月异、并与商业结合紧密的时代玩不转了。连恩格斯也说过一句名言:“社会一旦有技术上的需要,则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进!”这一点在PC时代已经证明过了,所以,必须相信市场的力量!

第二,渠道层面,要相信电商的力量。

上周硅谷最有名的科技自媒体莫博士首次访华,我也参加了活动。现场莫博士和小米总裁林斌有一个对话,当问及三星为什么在中国卖不过小米时,林斌简短地回答“你要知道电商将是最主要的渠道”。我来说的更透一些,现在三星手机大量靠传统渠道去走货,要打广告做物料、店面要租金、店员要培训,这会吃掉大量的利润,直接导致同等规格的手机价格比小米高得多。当小米以一半价格加强大的新媒体营销去竞争的时候,买的人会越来越多。这样就形成了一个良性循环!所以小米创办4年估值450亿美金,在渠道层面要相信电商的力量。

第三,价格层面,要相信品质的力量。

以前中国的智能手机的主要份额在分两个市场,1000元以下的山寨机,四千元以上的高端市场iPhone、三星,中部是塌陷的。小米、华为的成功,首先是定位得非常成功,成功抢占了中间1-4千的市场,并且下探挤压山寨机、上攻高端机。最近华为手机和余承东都很有扬眉吐气的感觉,因为 Mate7真正成为了第一个本土3千元以上高端手机的爆款,到处缺货,任正非最近在内部讲话中也罕见地表扬了消费者业务群。为什么Mate7价格这么高还这么火?就是东西好啊!再举个例子,iPhone一直价格最高、态度最高冷,但是它一直卖得最好,就是东西好!要定高价,就得相信品质的力量。

第四,营销层面,要相信口碑的力量。

我觉得现在很多国产手机公司,包括家电企业也好,都被所谓粉丝经济和新媒体吓住了,大家都在讲社会化营销。我个人觉得这个有点矫枉过正了,其实许多消费者买手机是在线下渠道去买的,那群人很少去看微博或者阅读大量的科技文章,他们怎么去产生品牌倾向的?还不是口碑,身边亲友和他媒体接触获取的信息,你身边的人用了这个好不好?所以要相信口碑的力量,而不要完全迷信新媒体营销,而彻底放弃传统的营销手段。所以,要相信口碑的力量。

另外,我也要反对两个时下时髦甚至甚嚣尘上的观点。

首先,小米不止是营销,而是互联网思维的生态系统。许多人说,小米的成功不就是营销做得好嘛!去年中央电视台的CCTV经济人物颁奖晚会,当主持人陈伟鸿请马云用一个词来总结小米,连马云也说了俩字“营销”。但是我觉得如果这样看就太简单了,因为大家好像看到的只是冰山一角。其实小米的每一步都走在前面,他们做用户,做的是粉丝经济;他们做营销,走的是社会化传播;他们做资金链,用的是期货模式;他们做渠道,玩的是电商。事实上,小米的成功是一个系统的成功。

其次,弯道超车不止是出货量,最后还要看净利润。我总觉得“弯道超车”这个词有一种家国情怀,就是为什么一定非要超过别人呢?赚自己应该赚的钱不是挺好的吗?我看现在数据报告许多是拿出货量说事。其实,一个企业最核心的是为了创造利润,一个惊人的数据是iPhone的利润占整个智能手机行业利润的93%!所以出货量跟利润要有适当的平衡,并不是出货量大就超出别人了。当然现在三星颓势已显,小米、华为和其他国产手机也在奋力赶超,尤其是华为有从海思处理器开始的一整套垂直供应链优势,后劲很足。

现在,智能手机正在成为人类连接互联网的神经中枢。当年,以电脑为核心的PC互联网有一个很显著的概念“在线”,你关掉电脑就下线了,就脱离了网络。而手机是永远在线,足以消耗大量的碎片时间;除了天然的语音沟通优势,还自动包含了地理信息、物理级别的身份识别,本身还能当做支付工具!更像是人体的“智能延伸”(请注意这个概念),更接近互联网“连接”的本质。

因此,从中国到美国,整个互联网产业正在发生一场深刻的迁徙,从桌面互联网向移动互联网波澜壮阔、不可逆转的大迁徙。这是史无前例的大风口,在世界范围内,苹果、三星成了超级赢家,中国小米、华为等是赢家。

这是一波真正波澜壮阔的超级红利!闻到了血腥味的鲨鱼们自然一拥而上。从早期互联网公司纷纷大跃进演变到现在,中国智能手机产业有洋海龟、有本土大鳄,也有注定牺牲的龙虾。如今,智能手机绝对是中国商界竞争最惨烈、营销花样最多、砸钱也最狠的红海。

希望本土狼们继续努力。


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