媒体格局已成三足鼎立之势,品牌主如何顺势而为?
2017-12-05 17:20:33
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2017年,媒体变革引发了行业更深一步的思考。其中最引人注目的问题,就是媒体格局形成三足鼎立之势。

【电视、互联网和电梯:媒体格局形成 “三足鼎立”之势】

CTR最新报告显示,以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势,覆盖率几近100%,但固定收视场景和时段。以互联网视频(BAT)为代表的媒体具有高连接和强互动属性。满足年轻化人群“随时随地”的浏览互动习惯,但也面临人群碎片化的注意力。以分众传媒为代表的生活空间媒体,具有对城市主流人群高到达和高匹配的特征。

对于一个品牌而言,“三驾马车”并非磁极相斥,而是相互协同,从而产出最佳的传播效果。

而另一份来自全球最大的研究公司尼尔森最新发布的<中国广告关注度研究>报告同样证实了这一趋势。2017年城市消费者每天观看广告的时长总体相比去年下降11%,付费去广告,主动规避广告成为趋势。互联网广告,电视广告和电梯广告位成为注意力份额的前三大平台,周到达率依次为88%,76%,74%。

整体而言,伴随着媒介出现高度分化,媒体格局形成“三足鼎立”之势或许将让品牌竞争呈现出惊人的变化。本文就来简单聊一聊营销下半场的数据和方法论。

【后注意力时代,影院视频,电梯海报,电梯电视高居关注度前三位】

如果说品牌营销已经进入下半场,那么仍在场上的玩家首先必须了解,如今的用户行为的主要趋势和品牌营销的主要问题是什么。

从尼尔森的行业数据来看,2015年中国广告下跌2.9%,2016年中国广告下跌0.6%,传统媒体全面下跌,只有互联网和电梯媒体在持续高速上升,行业开始进入了用户增量放缓、需要极速占领消费者新认知渠道的新阶段。

尼尔森数据显示,城市消费者每天观看广告时间为24分钟,其中互联网占6.2分钟比重为26%,电视广告占5分钟比重为21%,电梯广告占4.6分钟比重为19%。

广告关注度上,选择主动观看和选择性观看电梯平面海报广告的受众比重为82%,电梯电视广告为79%%,互联网广告为63%%,电视广告为42%。

从这些趋势中可以明显看出,光凭上半场的单一渠道战术,显然不足以应对下半场的用户注意力战争。影院视频,电梯海报,电梯电视高居关注度前三位,而互联网广告,电视广告的关注度呈现明显下降。

其原因,一方面,受众在长期的市场教育下,已经形成了在电视、互联网等平台或资讯娱乐性媒体观看内容的信息习惯;另一方面,智能手机的全民普及极大的分散了受众的注意力,且越来越多的互联网内容平台出于盈利模式与用户体验的双重考量,推出了如会员免广告、4秒自动跳过等削弱信息流广告触达率的服务。

与此同时,电梯电视,电梯海报的关注度直线上升,场景红利日益凸显。分众电梯媒体分众传媒电梯媒体的四大特征:主流、必经、高频、低干扰,满足了品牌“中心化”传播的需求。要想触达并影响用户,就需要用场景化的思维来思考问题。电梯媒体抓住的是人们乘坐电梯的这个场景,看似这个场景的媒体质量一般,如时间短、空间狭小、环境封闭,但是事实证明,这些特点恰恰是分众的优点。正是因为时间短加上信号不好,人们拿出手机来干不了什么事情,导致电梯媒体成为移动互联网影响最小的媒体;正是因为空间狭小、枯燥,才使得广告更容易引发关注,也让分众电梯媒体的广告价值凸显。

很多品牌主都表示,营销越来越难做,在注意力之战中感觉已经触到了天花板的顶端。可事实绝非如此,除了保持自身品牌特性、加大营销创新之外,跨屏场景覆盖一定是互联网手机下半场的入场券和决胜点。尤其是当前广告投放轰炸的滞胀期,谁率先在媒体矩阵上协同发力,谁就能比其他人领先一步。

【聚焦与分化:做品牌要赌对三大媒体矩阵】

面对新的局面和新的用户趋势,有人积极尝试新方法,也有人不知所措。所谓媒体矩阵协同发力,并不意味着广撒网,而是要聚焦,将核心弹药输送给注意力的核心引爆点;也要分化,不要把鸡蛋都放在一个篮子里。

在前不久刚刚举办的中国广告协会<引爆品牌新力量>大型论坛中,就将互联网广告、电梯广告和电视广告称作目前媒体领域的三大巨头。分析这三大主流媒体的特性不难发现,这三大平台的协同发力才有可能带来品牌的势能引爆。

首先,这三大媒体所形成的注意力矩阵,几乎占据了当下城市人群的生活全场景。互联网广告占据了线上场景,电梯广告占据了中产阶级的生活场景,电视广告占据了家庭场景。

其次,这三大媒体的受众分布也各有侧重,实现了对主流人群的全覆盖。互联网广告更集中于18-35岁年轻人市场,中等收入,电视广告更集中于45岁以上中老年市场,收入中等偏下,电梯广告更集中于26-45岁,收入较高。

另外,三大媒体的协同使用,防止消费者的注意力出现断层,能够产出最佳的传播效果。媒体矩阵的多屏组合,将不同干扰比的渠道整合起来,即便在用户跳过了互联网广告、电视广告,在相对的封闭电梯场景中也会主动或被动地观看广告,实现了无死角传播。

这种多屏多场景的组合营销新模式彻底改变了传统的根据目标受众特点单点打击某一平台的品牌成长方式,还增加了线上、线下的连接。品牌信息与购买通路无缝衔接,正符合当代主流用户注意力碎片化、消费行为后置化的特性,或许正在成为品牌成长的全新逻辑。

【案例分析:多屏时代如何找到品牌增长的最优解】

媒体矩阵协同大力无疑已经成为品牌建设的新出路,过去三年,坚持传统电视,互联网视频和电梯电视三屏组合投放的品牌价值成长高达44.6%,远高于非三屏投放的品牌价值成长24.6%的表现。

渠道之外,加深与用户的心智连接也是营销下半场的必争高地。在当下各个品牌都开始放大宣传声量时,盲目烧钱扩张营销范围绝不是最好的选择。在核心矩阵中尝试更多新玩法,与用户群体形成对话加强与其的心智连接,才能实现最优的品牌塑造。

想要理解这一点,我们可以通过案例来直观感受一下。

前不久在新版《赢在中国》中,接触到了一个绝佳的转型升级案例:简一大理石瓷砖利用优势媒体引爆高端品牌,从而在传统家具建材行业中实现了逆袭式的突破性增长。

简一大理石瓷砖的困境是陷于价格竞争的红海之中,为了抢占消费者心智、打造品牌,简一主要做了三件事:拿下媒体生态圈的三大核心标的——以CCTV为代表的传统媒体、以BAT为代表的互联网媒体、以分众传媒为代表的电梯媒体。

我多次强调,势能累积到一定强度才能高效转化成动能。借助央视的公信力完成品牌蓄能之后,覆盖2亿人口分众作为线下流量的核心入口,就成为了简一引爆势能的最好选择。为何选择分众?简一的目标消费者为追求高品质生活的都市主流人群,围绕这一画像,分众传媒电梯媒体在众多媒体形式中脱颖而出。分众电梯媒体覆盖的2亿城市人口,主要为写字楼、中高端社区中的城市主流人群,他们普遍具有高学历、高收入和高消费的三高特性,他们重视品质、品牌、品位,贡献了70-80%的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标,对于品牌打造具有重要意义。

2016年9月,简一开始在北京、上海、广州、深圳等全国42个城市分众媒体平台进行高密度风暴式传播,品牌知名度及百度指数直线上升,并带动终端销量大幅增加,成功实现逆转。2017年上半年,简一继续重投分众,夯实主流人群心智中“简一=高端大理石瓷砖”的价值认知,进入行业第一梯队。

产品创新配合媒体矩阵协同作战,简一大理石就是这样一步步实现了逆袭。

广告市场整体低迷放缓的大背景下,互联网特别是移动互联网营销越来越追求独特的创意与雄厚的资金实力。对于大多数品牌而言,想要打造一个超级网络营销传播案例意味着不菲的投入。相比于互联网广告,电梯广告作为封闭式的线下主流生活场景,其覆盖的高精尖城市主流人群及家庭,成为品牌必须争夺的有限资源。作为线下流量的核心入口,分众对于品牌爆发式增长的价值正变得越来越重要。

【结束语】

在移动互联时代,消费者的注意力是前所未有的碎片化、实时化,进入下半场的营销产业,更多依靠的是媒体矩阵与内容创意的深度连接、黏性连接。作为企业本身,必须摆脱单一的思维模式,将品牌营销打造成一个内容价值综合体,通过线上、线下平台多点发力、协同共振,聚合品牌势能,从而成功转型升级。

要我说,对三大媒体平台更深度的锁定和价值挖掘,会带来品牌持续飙升的又一轮红利。

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