大健康产业冲浪,从王老吉到三味大红袍
2018-01-10 13:51:15
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一国的战略级规划,往往影响深远且意义重大。在中国,曾经的计划生育政策、以及现在的环保政策,成为很长时间内的国策,影响着几亿人的生活,是不折不扣的国家战略。而在最近两年,又有一项事业被列入“国策”,那就是”健康产业”。

大健康产业在发达国家中,向来是一块大蛋糕。美国经济学家保罗皮尔泽,在《财富第五波》一书中,预言健康产业将成为继IT产业之后,全球财富第五波,他预计美国未来几年的健康产业产值将达到1万亿美元。

在中国,国家对于健康产业的重视也在日益加强。2012年国务院明确提出了“健康中国2020”的健康发展战略。其中明确提出,到2020年我国卫生总费用占GDP的比重要增加到6.5-7%,提高两个百分点,未来政府医疗健康投入将持续增加。2017年,十九大中又再次提及健康中国战略,报告中还提出了切实可行的方案,比如“坚持预防为主”,“倡导健康文明生活方式”“食品安全战略”“中西医并重”等方案 。

在中国的产业界,大健康已经不再局限于医疗卫生领域,它已经被行业赋予更多内涵。除了传统的医疗服务、药品器材,大健康产业还涵盖了保健食品、健康用品等为主体的传统保健业,个性化健康检测评估服务(奥巴马推崇的精准医疗),还有专家把互联网医疗服务、便携健康智能硬件,甚至云计算和人工智能也并入大健康这个大家族。

大健康无疑也是民心所向。随着国人生活水平的提高,人们对于健康的要求也越来越高,人们已经不满足于有病治病,而是无病防病。每当夜晚降临,小区和广场上的广场舞大妈们,伴随音乐扭动身躯,翩翩起舞,广场舞成了中国城市的一道靓丽景观。广场舞背后,不仅仅是大妈大叔秀舞姿,更多还是为了运动,追求一种健康的生活方式。

【王老吉戳中大健康痛点】

只要戳中人们对于健康需求的痛点,大健康产品往往会受到人们的追捧。王老吉是一家百年品牌的老字号,在2016年饮料行业增长低迷,甚至有些品牌出现下滑的低迷市场中,王老吉的销量实现了双位数的增长率,引起了业界的关注。王老吉快速发展,有营销和广告的因素,但产品定位恰恰是命中了人们对于健康的需求。

王老吉最初是药品品牌,公司旗下的药品品牌多达七个系列:清热,肠胃、感冒、呼吸、五官、儿科,食品品牌也有十几个。但最终让所有人耳熟能详的,还是王老吉凉茶。和可口可乐这些饮料巨头不同,王老吉凉茶兼具饮料和药用功能,价格略高于普通饮料,却有着更多使用场景:

比如在夏季,王老吉的凉茶定位,能够满足人们解暑需求;而在喜欢吃辣的地区,王老吉“不上火”又能满足人们调理身体的需要。王老吉的饮料和药用功能双重定位,令其在众多饮料中迅速崛起,平民价位则令其迅速占领了大片市场,并能保持高速增长率。王老吉凉茶的成功,侧面验证了健康产业是一片广阔的蓝海。

【三味大红袍的大健康之路】

另一个值得一提的案例,是正在推向市场的另外一个保健茶品牌——三味大红袍。三味大红袍,是香港百年老字号同溢堂推出的一款罐装保健茶,由茶中状元之称的武夷大红袍与同溢堂祖传秘方“清肺白玉汤”融合而来。其制作工艺也综合了药和茶的精髓,由大红袍制作技艺大师虞建明、同溢堂第八代传人何国军,经过上百次调制,得以研发成功,是难得的保健珍品。

2017年底,三味大红袍还未上市,在小范围试用期间,就已经备受好评。其原因与王老吉如出一辙:因为三味大红袍不仅仅是一款简单的茶叶,其背后更多是对于清肺排毒和健康的诉求,同样也拥有很多健康相关的使用场景。

三味大红袍满足很多人的一项刚需——清肺。“清肺白玉汤”本身就是一剂清肺的秘方,同溢堂作为百年老店,有不少秘方来自宫廷之中。清肺白玉汤正是在清朝末年,由宫中传入民间,因为对清肺有着奇效,成为同溢堂的独门秘籍。

清肺需求主要集中在两类人群:一类是吸烟人群。中国是烟草消费大国,烟民总量已经超过三亿,很多家庭以及公共场所,仍存在大量的被动吸烟人群。尽管已经有很多城市实现了公共场所全面禁烟,人们对于吸烟带来的健康问题依旧保持很高关注度。很多子女为吸烟的长辈购买电子烟、口香糖,也有人尝试戒烟,但长期形成的烟瘾往往很难短时间消除。

所以,无论对于主动吸烟人群,还是被动吸烟者,除了远离吸烟环境和公共场所禁烟这些措施,养肺显得颇为重要。三味大红袍把清肺良方融入武夷岩茶,人们在喝茶时,不知不觉中进行清肺和养肺,无论是主动吸烟者,还是被动吸烟一族,都是迫切需求。

清肺的另外一类人群,就是长期生活在雾霾重灾区的人们。北方大城市,尤其是重工业建筑业和煤炭工业较为发达地区,雾霾仍是生活中挥之不去阴影。即便如北京这样治理雾霾成效显著的城市,在冬天取暖季,雾霾天也不少见。人们对付雾霾想尽了办法,但大多不理想:戴口罩嫌麻烦,买净化器嫌贵。和吸烟一族类似,雾霾重灾区的人们,也迫切需要养肺清肺。

而王老吉把去火作为核心功能点,一瓶饮料兼具饮和疗的功能,把日常养生融于一瓶瓶饮品,把健康变成了生活的日常;三味大红袍则是把清肺作为核心卖点,每一罐小巧便携的三味大红袍,变成日常养肺的习惯。

【玩转大健康的两个法宝:产品和营销】

大健康是块大蛋糕,切入这块市场,首先找准定位,找到大健康领域的痛点,正如上文中王老吉和三味大红袍,迎着大健康的风口,找到了 “降火”和“清肺”两个痛点和定位,引爆了各自所瞄准的健康市场。此外,还要有过硬的产品和引爆市场的宣传活动。

在打磨产品方面,王老吉除了确保每一罐产品的质量,还把世界顶级的基因条码技术用于植物饮料原材料鉴定,确保了凉茶的品质。三味大红袍,除了严格控制生产流程,保证茶叶无农药残留,还在包装方面做足了功课。

至于三味大红袍,则采用的精致的古铜色罐装封闭包装,不但看上去古色古香,还便于携带和保管。不仅可以在家中用于日常饮茶保健调养身体,也可在外出差时方便携带,走到哪儿只要有开水,随时随地沏一泡,润肺解乏调养身体,缓解旅途的疲劳,更方便让那些爱茶一族的喝茶保健的习惯坚持下来。

“好酒也怕巷子深”,大健康产业的营销也是重要的一环。王老吉除了在媒体上大打“怕上火”的广告 ,还针对年轻一族进行个性化年轻化的营销。比如优酷上热门的自制剧《万万没想到》曾经一度非常火爆,王老吉借势做了《过吉祥年 喝王老吉 --万万没想到篇》,将年底的广告融入到搞笑视频中,在人们开心一笑中,记住了“吉祥年喝王老吉”,强化了王老吉的品牌和产品。

三味大红袍,则把茶文化和中药文化进行了深度融合,并提出“融爱于茶,行善修德,匠心制茶,只为健康”,把茶药文化上升到文化层面。同时,为了展示制造过程的匠心和工艺创新,三味大红袍也邀请到“舌尖上的中国”制作团队,专门制作三味大红袍的制作工艺,让关心健康的人们,全方位了解三味大红袍。

【搭上大健康产业高速列车】

中国三十多年的高速发展,恰恰赶上IT行业30年的黄金时代,也受惠于此。中国经济最近十余年的高速发展,恰逢互联网、移动互联网、以及智能硬件的风口,诞生了BAT小米华为一批优秀中国企业。

现在,当发达国家开始掘金健康产业“第五波财富”时,中国又一次及时搭上“大健康产业”的高速列车。大健康产业已经不仅仅是治病,更是防病于未然,王老吉和三味大红袍都是百年中医老字号,有着中医独有的保健优势。

这两家企业虽然方法不同,却异曲同工地在为大健康产业创造价值。对于普通用户,把喝茶与保健融为一体,让保健成为喝茶一样的日常习惯,也符合十九大报告倡导的“预防为主、文明生活方式”;对于大健康产业,两家企业溶药于饮,践行健康企业的社会责任。

在这一波财富创富企业中,或许王老吉、三味大红袍这些企业的经验更值得大家反复研读。

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