付费会员制，正在掀起一场波澜壮阔的电商大升级。

不是我在故作惊人之语，不知大家注意到没有，越来越多的中国电商公司喜欢拿付费会员说事儿了。

不仅电商鼻祖亚马逊加大了中国Prime会员的权益力度，京东、唯品会等本土电商不断升级会员体系，网易严选、拼多多也曾说借鉴了美国最大连锁会员制Costco的模式。

中国最大的电商集团阿里巴巴更是放出一记重拳，联动天猫88个超级大牌，正式推出“88VIP”会员体系。福利覆盖面之大、权益范围之广，被众多媒体评为全球商业史上规模最大、涉及人数最多的会员体系升级。

实际上，阿里在会员制上的探索一直没有停歇。早在2015年，阿里就推出了会员通；去年8月，又将天猫、淘宝等独立会员统一升级为“88会员”；前不久，又与星巴克达成战略合作，将700多万名星享卡会员纳入新零售会员体系。“88VIP”的推出，更是一次跨品牌、跨场景、跨平台的福利大爆炸。

“88VIP”到底值不值得买，这场大升级又将给全球电商行业带来哪些影响？今天我们就来简单聊一聊。

【深扒一下， “88VIP”会员到底值不值得买？】

8月8日，在广州举办的“88会员年度群星盛典”上，阿里巴巴集团宣布联动天猫88个全球大牌，正式推出针对“88VIP”会员的超级福利和超级权益，要重新定义传统的会员体系。消息一出，立刻引起了大范围的热议与讨论。

“88VIP”会员到底是什么鬼？我们从两方面来审视一下：

纵向看，“88VIP”会员体系是阿里会员体系的升级版，淘气值达到1000分以上的“超级会员”才能够以88元的价格成为“88VIP”。

具体权益上，“88VIP”整合了阿里的优质品牌资源，既有Versace、Gap、泰格豪雅、双立人、欧莱雅等全球服饰、家居、美妆大牌，也有包括屈臣氏、万宁等知名零售商品牌，涵盖了天猫90多家官方旗舰店和超过23万款核心商品，阵容十分豪华。

在官方宣传的9大权益中，购物折扣力度说实话不算大，电商类（品牌、天猫超市、国际直营）等均为9.5折，算是为薅羊毛爱好者锦上添花吧。

比较特别的是，“88VIP”将会员福利延伸至阿里大文娱生态，赠送优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米VIP等，涵盖日常吃喝玩乐的高频场景。总体来说，对于重度天猫购物者和热爱文娱消费的用户而言，“88VIP”的价值确实比传统会员高出不少。

“88VIP”难免让人联想到Amazon的Prime会员、京东的PLUS会员等，我们不妨再从行业横向角度简单对比一下：

从会员门槛来看，“88VIP”相对最低，用户只要达到淘气值1000以上、支付88的年费就可以成为VIP，而京东PLUS会员则需要最低201的京享值和198的年费，Amazon的会员没有积分限制，但需缴纳388的年费。

而在具体权益上，除了特殊购物折扣之外，“88VIP”一举囊括了饿了么、优酷、虾米三家VIP会员。京东PLUS则与爱奇艺的会员互通，Prime会员有Kindle阅读、全球物流的加持。整体来看，“88VIP”的生活场景和使用频次更高，含金量最大。

而且， “88VIP”会员体系在设计之初，就充分考虑到了会员权益的“确定性”，明确了折扣力度、与优惠券红包叠加的相关权益、覆盖领域等等，会员不用担心“踩坑”，不用纠结是否还有其他附加条件，更不用在众多交叉营销活动中去做复杂的计算题，所有权益一目了然。

“既要把用户当上帝，又要把用户当傻瓜”，“88VIP”会员的高确定性，也符合互联网产品设计的至高准则，Google、苹果、微信等优秀产品都是这个逻辑。

作为阿里新零售生态内多重会员身份的“一卡通”， “88VIP”收费低、商品线丰富、场景多样、权益清晰，无怪乎一经推出，会员人数迅速疯长。

【会员制火爆背后，其实是人性】

不仅电商平台打得火热，其他行业推行付费会员制也成为大势所趋。

比如知识社区、外卖、音乐、视频、阅读、网盘等行业，都相继推出了自己的付费会员产品。付费会员这个互联网很早就诞生的盈利模式，正在近年迎来井喷式爆发，原因何在？

主要有两点，一是中国互联网产业进入成熟期，以往大家都是在大海里捞鱼，如今既要从别人家的池子里捞，还要保证自家的鱼不会流失，这就需要在精细化、差异化服务上下功夫，福利性质的会员制自然成为主流选择。

公开数据显示，超过90%以上的付费会员是忠诚型用户，31.4%的用户在加入付费会员后，同样的商品不会再在其他平台购买；26.0%的用户会直接在会员平台挑选，不再去看其他平台会员计划对挖掘存量市场潜力、提升用户黏度及消费频次，有着重要意义。

另一方面，新时代消费者不再只关注商品的价格，而是对体验和服务提出了众多个性化要求，甚至愿意为了更高品质的体验付出溢价，这成为付费会员制能够顺利大规模推行的土壤。

以“88VIP”会员为例，正是满足了会员从吃喝玩乐到衣食住行多方面的特权消费。比如天猫国际的会员专享商品，优酷VIP的会员去广告、优先看；虾米VIP的独家曲库资源等等，本质上靠的是特权吸引。

马斯洛的需求金字塔模型中说过，基本需求一旦被满足，就不再成为激励因素了。因此，电商领域的“价格战”正在让位给“特权消费”。

特权代表了一种自我满足和社会尊重，类似于获得少数人才能够有资格享有的资源，这种与普通用户不同的专属体验，是注重生活品质和自我实现的新消费人群更追求的。

所以说，互联网江湖的众多传奇，表面看都是利益，本质上都是人性。

【会员体系最后拼的是生态】

如果说之前的电商竞争是初级竞争，野蛮增长、水大鱼大。现在无论是线下还是线上，都不能作为获客的唯一渠道了，未来核心看的是谁生态更强、数据规模和技术实力更强。

以阿里与星巴克的战略合作为例，二者的合作绝不只是让星巴克开始送外卖那么简单。

实际上，星巴克与阿里生态的各个业务线，如饿了么、盒马、淘宝、天猫、口碑、支付宝等进行了打通，阿里还为星巴克定制了“新零售智慧门店”。

更值得一提的是，星巴克将自己的700多万中国星享卡会员都拿了出来，阿里的会员也可以通过一键变成星巴克星享卡会员。

未来无论是线下门店，还是线上APP，都会享受同样会员服务。这样的事情也正发生在优酷、虾米、饿了么等阿里生态共同体身上。

基于“88VIP”会员体系，阿里将自身的高价值用户资源共享出来，经由生态体系赋能给其他内外部平台，实现全域消费场景下的互联互通，包括但不限于会员注册、权益兑换、服务升级等等。

这些平台各自相对独立，又保证了消费体验上的完整和共生。这种一体多面的价值，可说是“88VIP”会员成功的最终秘密武器。

这也意味着，在全球电商历史上，“88VIP”是第一个突破了零售消费生活空间限制，将线下与线上、购物与文娱，通过数字化的方式整合在一起的会员体系。

【结束语】

整个阿里会员体系进化史看下来，可以发现，“88VIP”的推出，不仅蕴藏着大量的产业机会和生态融合机会，更重要的是它坚持了“人的价值最大化”这个互联网本质。

人是最大的场景，也是最大的财富。“88VIP”会员高效率地聚集了一批互联网高价值用户，把单一平台的会员行为做成了一个完整的价值闭环，成为一个可以在时间中不断成长壮大的体系，伴随而来的是大数据和流量。

《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利说过一句话：掌握了数据的人，同时也掌握了“数据霸权”。或许这才是会员模式真正的价值所在，也指向全球会员体系必然的未来。