内容+技术+平台,搜狐融合营销的进击与赋能
2017-11-29 13:56:21
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当下时代,信息消费至少有三个特征,其一,移动互联网带来的碎片化;其二,消费升级带来的对内容的个性化需求;其三,人工智能、大数据带来的技术迭代。在这些特征之下,信息消费的多元和注意力的涣散,要求品牌广告主要通过无缝迁移实现对用户信息接触全场景的赋能,同时还要通过人工智能+大数据实现对用户个性化需求的洞察,在能实现千人千面的媒体平台和视频平台上进行高精准的营销。惟其如此,方才能提升传播效果,实现广告信息触达用户的无违和感。

那么,对于媒体平台方而言,如何才能助力品牌广告主实现这种无违和感的高效传播呢?在日前举行的2018搜狐WORLD大会,搜狐就推出了名为“ONE融合营销”的解决方案,试图以此实现内容+技术+平台的融合推进,以资源、技术、平台的能力输出,让搜狐平台上的合作伙伴能获得更有品质的营销传播效果。

【以全场景打造内容力】

内容是搜狐的看家菜,早在门户互联网时代,搜狐就是凭借内容获得稳健发展。而在移动互联网时代,搜狐也通过新闻客户端、搜狐视频等不断强化其内容能力。

而在2018融合营销的布局中,内容同样首当其冲地成为搜狐连接用户与品牌广告主的重要资源。尤其是在泛内容的时代,不同广告主对营销的需求是不同的,即便是同一广告主在不同的时间节点和发展阶段也有不同的传播需求。这种情况下,就要求平台能有丰富多元的内容去满足广告主不同的传播需求。

从2018年的内容布局,我们可看到搜狐在内容上的进击。通过体育、新闻、热剧、综艺等的全方位布局,让其在内容上能实现全场景、多维度的覆盖。譬如,在体育类内容上,不仅针对全民关注的2018年俄罗斯世界杯,以深度报道+自制视频节目+跨平台自媒体评球,加上搜狐世界杯宝贝、俄罗斯探寻之旅等,实现了IP运作高度的内容形式和面向的全覆盖。而除了俄罗斯世界杯,搜狐针对冬奥会的内容布局,以及对搜狐新闻马拉松这一自有IP的内容深耕,让搜狐在体育这一全民内容领域居于优势地位。

而除了体育内容的深耕外,搜狐还借助其“千里眼”、自制热播剧、综艺等内容优势,继续在社会热点新闻、热播剧、综艺等内容上输出能力。由此带来的则是体育+新闻+热剧+综艺的全盘内容资源的释放。在内容为王的当下,搜狐的如此内容布局,可谓是筑起了护城河,在赋能品牌广告主的同时,也能通过内容影响力的融合拓宽搜狐在2018的想象空间。

【人工智能+大数据发挥技术力】

人工智能不只会下棋,对于内容平台而言,通过大数据+人工智能,能产生更大的内容吸力,对实现千人千面的内容传播大有裨益。

在2018年,主打融合营销的搜狐,也祭出了人工智能+大数据的杀手锏,意欲通过技术力的构建,对营销传播带来聚变。用搜狐公司销售副总裁崔莉莉的话说就是,“搜狐希望提供人性化的智能营销体系,通过可预测、动态化、感知情绪和感知场景的科技,帮助品牌理解用户的真实意图和情绪状态,让广告与用户的需求和场景呼应”。

具体而言,搜狐的技术发力更多的是在幕后助力。譬如,其基于视频智能分析,能在网剧播放到某一相关节点时,智能推送品牌广告主的广告内容,不仅没有违和感,反而让原生广告通过自然语言的理解戳中用户的痛点,最大化实现广告效果的同时,也由此让广告成为连接用户与品牌主的媒介,即,广告本身就是一种内容。这正是技术赋能营销传播的重要体现。

不止如此,自然语言处理、语音识别、图像识别作为人工智能的基础能力,搜狐也由此得以为广告主赋能。譬如,其基于上述能力做到了规模化的视频字幕和文章定向,一如锤子的big bang能一键生成关键词标签一样,搜狐的技术部门也做到了通过分词器将字幕拆分为一个个单词,结合语义分析,为字幕生成关键词标签,辅以大数据算法,实现内容时间轴的内容与广告客户设定的关键词发生重合时,自动匹配广告,让广告自然融入到场景之中。这样的场景今后将在搜狐平台上成为“日常”。

【以媒体+视频构建平台生态】

实际上,对搜狐而言,其媒体属性和视频优势让其拥有了构建双平台生态的能力。这种能力在目前中文互联网语境中,还是少有公司能做到的。譬如,新浪,虽然有和搜狐一样的门户基础,但是其视频项是缺乏的。网易也是如此。而搜狐在拥有新闻内容能力的同时,其提早发力的视频平台优势,正成为其为品牌广告主赋能的重要一极。

再如爱奇艺等,虽然有视频的能力,但是却缺乏新闻内容制作的能力,而往往突发事件或重大事件的发生,不仅仅是视频制作技术相关,更是对平台新闻内容制作以及在此基础上释放新闻深度视频制作的能力。这一点,同样是搜狐占优。

整体而言,媒体+视频是搜狐的双平台优势,通过在这两个面向的平台上占据行业优势,让搜狐的平台生态得以构建,也通过其专业的制作团队、报道团队,让其能在碎片化、多场景的传播情境中,实现对用户注意力的占位。

而可以预见的是,通过构建双平台生态,品牌广告主在搜狐平台上获得的将是1+1>2的传播效果,这种效果一方面来自于搜狐的丰富多元内容对全场景的覆盖,另一方面则来自于双平台生态带来的“红利”。2018年,对搜狐而言,可以说是进击的一年,其媒体+视频的双平台优势得到尽可能的释放,在连接用户与品牌广告主上更富有粘性和吸力。这也让搜狐的营销未来更加可期。

附演讲全文:

张朝阳:视频内容成为信息流中的重要形式

大家好!合作伙伴、媒体朋友们还有金主们,每年搜狐World都是我带着团队给大家汇报我们的工作,刚才主持人于莎莎介绍了我的团队各位,一会儿听到他们对我们过去一年的工作和未来的展望做更详细的介绍。在这之前,这一年我基本在一线参与各个部门的工作,我对互联网的发展尤其在资讯领域的发展观察做一些自己的发言和评价。

一年过去了,我们这个时代依然还在移动互联网暴风眼里面快速迭代、纵深发展,用户在手机上的时间是当年PC时代的10倍,当年一天也就是两小时在PC上,现在一天到晚只要人醒着就在手机上。同时,在手机上互动也是继续增多,我们想到什么就马上实现,确实像以前比尔·盖茨写过的一本书《Business at the Speed of Thoughts》——我们做生意我们做很多事情的速度就是思维的速度,通过更多的APP,用户画像的大数据包括用户的长期兴趣和瞬间兴趣——即使在现在点击的时候,你的行为已经成为用户画像的一部分。同时在内容方面,现在内容的产生走向自媒体账号化,使得大家摆脱了以前冗长的出版折磨的过程,形成非常鲜活、想到就写的文章量产,对这些内容的特征分类和构建更加多维度、细颗粒度,如同用户画像一样,内容的维度也在瞬间不断演化,即用户画像和内容两个维度瞬间在计算模型上演化。

在用户和内容匹配的机器学习算法方面,由于现在的运算能力提高,带宽、服务器等条件满足,使得我们可以用更加复杂的模型、采取更少的初始条件以及更多的维度进行运算,甚至说现在的神经网络几乎没有维度了,各种数据放到一个大锅里面乱炖,不用输入任何初始条件。从用户画像大数据和用户特征构建方面的发展以及运算能力的提升,导致信息流Feed和newsfeed这一年获得巨大进展,几乎不用输入任何关键词,信息流已知你心,特别理解你。这是为什么现在信息流在分食搜索引擎市场,因为信息流对用户的输入需求很低,不用输入任何关键词,只要打开APP手划拉划拉就可以了。

视频经过很多年发展,电视台的电视剧正在式微,看的人越来越少,都是老年人看,年轻人一般不怎么看电视剧,基本都是在看网络剧。搜狐在网络剧方面已经耕耘了好几年,现在已经积累了很多经验和制作能力,现在我们正处在良心出品和精品的量产阶段。而几年前我们开始搜狐视频自媒体,我们管它叫PGC,也已经形成了规模。PGC的形成开启了网络剧和综艺之外的一种知识类短视频新的方向,而在这个方向除了几年的积累,过去一年我们也看到一些短视频、小视频的产生,比如最近特别火的《搜狐视频千里眼》,天下各种各样突发事情立即就能够播放,形成了规模。直播类内容也在发展,我们旗下的千帆直播也在从颜值美女经济走向价值和知识直播。

整个影像传媒其实已经跳跃出了文化娱乐产业的范围,正在成为文字图片之外的内容普遍的表达形式。对于视频内容的标签提取、图像识别也在获得很大的进展,也在迅速发展,视频内容也成为信息流的一个重要内容形式。

广告也迎来新的维度,有大量机器学习的应用和大数据。我们现在掌握了用户信息,同时还掌握了上下文的信息,这两个维度导致了我们能够把用户在消费的时候,知道他是谁、在看什么内容,去和广告主成千上万的广告素材匹配,帮你找到最可能的消费者、最可能的买你产品的用户——毫不浪费你们额外的资金,让你们非常精准地找到用户,而且直接产生交易。

说了这么多信息流,搜索怎么办?搜索现在确实受到信息流较大威胁,搜索要降低输入成本,比如很多人喜欢说一句话,同时不用想一个关键词而是问一句话或者输一句话,降低输入成本。你要跟信息流PK,信息流很简单,划一划就可以了。搜索将被赋予新的使命,现在对于内容的理解尤其大量机器训练,尤其在很多垂直领域、健康领域或者在法律或者很多方面,存在着大量结构化信息,机器可以充分学习,机器可以变得非常智能。我们的用户画像和知识图谱更加丰富,而且用户画像对搜狗来说是太简单的事情,每天有四亿人在使用搜狗输入法,包括在座的各位在用搜狗输入法吧?不用举手了,我知道了。你们的用户画像我们是掌握的,当然用户隐私我们也是关注的,我们不会拿你们的用户画像随便做事情。

对于垂直领域的专业结构化信息,搜索引擎可以变得非常专业,大量语料训练,搜狗将重新定义搜索,搜索将不止输入关键词给你链接导航,搜索将是你的个人助理,直接回答你的问题,变得非常聪明,帮助你解决问题。真的像机器人一样,充满着智能,如果你没什么问题,无聊的时候划拉划拉信息流,享受一段美好的时光;如果脑子里面有事你也不想输什么关键词,那你就说一句话,搜狗告诉你这是什么事,怎么解决。

这个就是我看到的过去一段在资讯领域的进展,我们真的没有触碰电子商务,我们是电商从业者忠实的合作伙伴,我们给你们带来流量,我们的专业是在资讯领域,这是我们始终20年来耕耘的场地。我们通过电脑、PC还有手机搜狐网还有几个APP,每天能够到达一亿用户,另外搜狗输入法有四个亿的用户,帮助你们广大中小企业还有大企业的品牌营销获得客户,我们通过非常有趣的内容、非常好的电视剧、网络剧以及非常有趣的内容包括社交网络等等方面,来使得他们在这样的场景下消费,我们把这些用户带给你们,使得你们用最少的钱获得最好的精准营销客户。这是我看到的这一年的进展。

谢谢大家!

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