双十一红人电商数据亮眼,为什么是微博?
2017-11-13 14:07:22
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刚刚落幕的双十一,不再仅仅是电商平台的狂欢,作为电商生态中的新锐,活跃在微博上的红人也表现出很强的冲劲。数据显示,今年双十一当天,4个红人店交易额过亿,红人店首次进入全网女装行业交易额前十。淘宝女装行业交易额排名前10的红人,则全部来自与微博有深度合作的红人电商机构。

那么,微博红人电商为何能取得如此亮眼的成绩?成绩的背后,微博做对了什么?红人电商又将如何反哺微博、推动行业资源协同能量的释放?

【双十一 红人电商显威武】

更具体的数据是,双十一开场不到10分钟,雪梨母公司宸帆的交易额就破亿。有6个红人店进入女装行业前30,比2016年增加了50%,还有两家红人店进入前10,更是双十一以来的第一次。四家红人店当天的交易额超过1亿,也比2016年有所增加。美妆红人张沫凡创立的品牌美沫艾莫尔,不到2分钟交易额就超过去年“双11”全天。

作为对微博红人电商布局的一次历练,从数据看,成绩还是很不错的。要知道,今年双十一距微博推出网红电商平台才半年多。今年3月,微博宣布推出网红电商平台,将其定义为一个汇集垂直领域电商红人、电商企业和电商服务商的资源共享平台,微博给这一平台设定的小目标则是——进一步推动网红经济在生活消费领域的普及。从双十一的结果来看,头部红人交易额、红人电商整体规模都有明显增长,说明微博在红人电商领域的布局取得了成效。

【红人电商本质是内容电商】

作为国内最大的社交媒体,微博为什么不自己做一个电商平台,而是选择赋能给平台上的网红,进而将流量直接跳转到电商平台?显然微博考虑的不是求眼前之利,而是要做生态。而做生态,从社交到电商都自己搭台子的话,那就是封闭。只有开放、赋能、跳转,方才能打开属于生态的那扇门。

红人电商的本质,实际上是内容电商,或者说是社交电商。微博是目前国内红人与粉丝互动的主力平台,而粉丝与红人的互动中,自然而然地会涉及到穿衣打扮这样的生活场景的内容。因为红人并不是刻意去荐货,而是在与粉丝的互动日常中自然流露出了这样的内容,不仅不影响用户体验,反而能让粉丝通过红人的良心推荐而发现好的商品。

物以类聚,人以群分。从社会心理学的角度看,红人的粉丝本质上是与红人是属于同一群落的,是“趣味相投”的。否则,也不可能去关注红人。这个维度下,红人与粉丝理论上可以进行任何共同感兴趣的内容的互动,如吃喝玩乐、衣食住行等。这其中,像新款的服装、美妆新品等,都是粉丝所感兴趣的。而红人在推荐好货的过程中充当的实际上是意见领袖的作用。

换言之,红人电商的本质是内容电商,红人向粉丝传播个性化的品味和生活方式,购买商品是粉丝对其所传播内容表达认同的一种形式。或者说,红人卖货卖的是共同的趣味,而由于红人在微博的平台赋能下,拥有足够海量的庞大粉丝群,因此,当红人发布了一条微博后,经过在微博这一社交平台上的多级传播机制,会在短瞬间将信息传遍整个微博,甚至全网。

【社交+电商 红人电商的协同之道】

进一步探究红人电商在今年双十一取得的前述成绩,则是微博作为社交媒体平台与淘宝作为电商平台之间形成的一种协同效应的能量释放。对微博而言,其作为内容平台,孵化红人IP是微博的核心价值所在。过去几年,微博可以说孵化出了一批又一批的红人,这些红人在微博上蹿红,又在微博上实现自我价值。而淘宝的价值则是完成交易。二者的协同效应下,就有如雪梨这样的红人在微博上荐货、在淘宝上完成交易。

而通过微博与淘宝的协同效应,微博的流量、影响力、品牌力能为红人进行信任背书,淘宝的电商平台则助力微博红人完成销售。由此,形成了左有微博、右有淘宝的生态连接,微博的社交价值能全面释放给红人,为红人赋能。不仅如此,微博自2016年以来,还在多个维度,从流量到工具到生态,全面赋能红人电商。

而之所以微博红人电商能取得耀眼成绩,更在于微博的开放实现了红人电商“微博+淘宝”,即“社交+电商”的无缝融合。

微博一直以来秉承开放的原则,致力于搭建一个高效的服务与资源分享平台。由此,微博得以最大广度地为红人和用户进行流量赋能、影响力赋能和生态赋能,这方才打开了红人电商的想象空间,也是今年双十一红人电商能取得耀眼成绩的关键所在。

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