好想你&百草味:实体企业为何如此倚重互联网经济?
2016-08-22 16:38:51
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在滴滴Uber、携程去哪儿、美团点评等等互联网企业之间的合作并购风潮之后,互联网经济和实体经济间合作又开始风行起来,几个月前京东和沃尔玛之间合作余音未散,最近又诞生零食电商的互联网并购第一案。

8月18日,红枣制品品牌好想你正式宣布和互联网零食品牌百草味的战略并购,从此百草味正式进军资本市场,成为好想你第二大股东,而这场并购价值9.6个亿巨资。从京东&沃尔玛到百草味&好想你,实体企业倚重互联网经济的原因何在?今天就为各位看官细细道来。(扫描文末二维码,关注可获取更多内幕,每日一深度!)

【渠道+品牌:实体经济的最大短板】

首先得说一句听起来特别耸人听闻的话:未来任何行业品牌的建立,都离不开互联网手段,单纯靠线下渠道将无法建立品牌!好想你对百草味的看重,很大原因是因为线下品牌建设的短板。

首先,互联网可以让企业拥有更多可以触及到用户的渠道。传统企业触及用户的渠道基本是商品本身和门店,一些大企业还会有CRM体系。在这些过程中,品牌展示也无非是这几种方式:产品、产品包装、门店视觉设计、服务人员的话术态度和着装等等。剩下的就是广告投放这一条路了。

而利用互联网手段,则可以大大拓宽企业触及用户的渠道。相比传统的“到店-购买-走人”短暂的体验过程,互联网让用户的购买体验过程变长,网店(官网)、商品详情页、物流体验都是企业展示品牌的机会,相比用户想起来才会去一次的门店和产品包装上有限的空间,以互联网手段建立起的品牌更鲜明也更立体。

就拿百草味和好想你为例,虽然好想你拥有大量线下门店,但作为用户对于好想你的印象基本是“卖红枣的”(没有购买过的用户)/“卖优质红枣的”(购买过的用户)。这样单调、平面的印象很难建立起品牌壁垒,对于日后的竞争非常不利,当供应链优势减弱时,品牌壁垒的缺失让很多传统企业陷入了困境。而用户通过浏览百草味的网店、商品页等等可以获知大量信息,不管有没有产生购买行为都会对其品牌留下一个大致的概念,如商品文案中体现的健康无添加和视觉设计中体现的时尚、年轻和活力。产生购买行为后,得到商品又会加深之前的印象,形成更丰满的品牌形象。

而且虽然零食也属于快消品,但是比起人们拿起手机浏览淘宝京东的频率来讲,线下到店还是一种低频行为。各种App的推送、微信公众号等等品牌展示渠道,对没事就拿起手机刷一刷的年轻人更加有效。

【互联网品牌是怎样炼成的?】

百草味从2010年转型电商开始,销售额一直长势凶猛,预计今年将超过25亿,这其中正是品牌效应在发挥作用。百草味这几年的品牌建立,是一份互联网品牌建立的范本,总结起来是以下几点“无服务不品牌、无颠覆不品牌、无对话不品牌”。

无服务不品牌

转型电商为企业带来最大的挑战就是服务链条被拉长,在品牌构建中,服务和产品所占比例越来越接近,对企业的服务能力是极大的挑战。快消品,尤其是食品,及时和新鲜是用户的重要诉求之一。在最重要的物流渠道,百草味先后投资了4000万,引进多位国外物流系统开发师,研发物流配送系统。同时积极扩充仓储规模,目前百草味拥有北京、济南、杭州、广州、武汉、重庆等全国十大仓储物流中心,可以实现全国90%订单24小时内到货。

无颠覆不品牌

在移动互联网带来信息爆炸化、碎片化的今天,用户每天接受着大量的品牌信息,如何将自己和其他产品区别开来,通过你的不同让用户达成购买?最重要的就是向上颠覆,重新定制行业规则,为用户提供更好的产品和服务。当一个企业能提出颠覆整个行业的概念时,它离成为引领行业的品牌也就不远了,苹果、特斯拉都是典型例子。百草味对食品行业做出的最大颠覆就是提出“短保”的概念,例如某款产品市面上的保质期是10个月,而百草味就只有3个月,利用全新的食品生产标准来凸显自己无添加的优势,够聪明。

无对话不品牌

当然,除了产品、服务和概念,品牌建设中少不了的还有营销。中国互联网最大的问题,就是把营销做成促销,总是强调打折、让利和补贴,当价格成为消费者选择你的唯一原因,你也就离死不远了。百草味在营销中更注重和消费者的“对话”,也就是感情的传达。赞助戛纳幼狮、草莓音乐节等等,百草味一边通过在年轻人关注的领域刷存在感表示“我和你一队”,一边通过扶持年轻人、扶持创意助推中国年轻创意人到顶级的舞台参加比赛等等方式告诉他们“我愿和你们一起成长”。相比价格的刺激,这种情感上更深层次的打动才能称得上是品牌建立。

【未来十年:百草味品牌势能将怎样扩散?】

其实通过以上几点能看出,传统行业想通过互联网建立品牌并不容易,尤其对于食品行业来说,传统行业擅长的是研发产品、优化供应链降低成本,营销和物流不是他们的特长。

而百草味和好想你的合作很有可能成为行业内的范本——传统企业的线下渠道建设和供应链优势,结合互联网企业在品牌建设方面的经验,组合形成能撼动整个行业的重型武器。当互联网经济和实体经济充分融合成为大趋势时,互联网经济的优势不光体现在线上渠道,更多的则是品牌势能,这也是为什么,好想你什么会选择百草味。

两者结合后,百草味将线上下线下销售占比将呈现7:3的状态,有了线下门店的辅助,百草味的品牌建设会更加丰满,双方能够享受到的品牌红利也越多。在战略发布会中,百草味也抛出了对于未来规划的一系列重磅炸弹。

CEO蔡红亮提出,未来十年,零食行业全品类市场规模将达到20000亿,其中互联网渗透率将达到40%,互联网市场规模将达到8000亿左右。根植互联网平台,将会是零食品牌、零食行业发展蓝海。过去5年百草味销售额从0.23亿达到了22亿,增长率高达96倍。以后百草味将逐渐向代餐零食的方向发展,未来十年在这片蓝海中获取2亿核心用户,达成1000亿年销售额。而对于百草味提出的颠覆性的“短保”概念,和好想你的合作可以让百草味因供应链和仓储的优化将“短保”真正的标准化和流程化,推行到全线产品上去,更好的向消费者传达这一概念,从而形成壁垒。

中国市场的1.0时代,是供不应求,谁掌握了生产渠道谁就掌握了话语权的时代;而当供应充足,就进入了谁掌握销售渠道谁就掌握话语权的2.0时代,也就是这时互联网经济逐渐可以和实体经济抗衡;而百草味和好想你的结合,则意味着中国市场进入了线上下线分界模糊的3.0时代。在这个时代,生产渠道和销售渠道最终都将臣服于品牌势能。当互联网掌握了品牌这一命门,实体经济自然要倚重互联网企业。

 
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