前三季度境外收入占43%,海尔全球化战略成效卓著
2017-11-10 13:49:16
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在党的报告中,累积出现了16次“全球”和3次“全球化”,27次“国际”59次“创新”。不难看出,国家领导人对于中国企业不断创新,进入全球竞争寄予了厚望。其中,报告中尤其强调“促进我国产业迈向全球价值链的中高端”,“培养具有全球竞争力的世界一流企业”,以及“加快国际经济合作和竞争新优势”三点全球化的热切期望。

那么,如何评价一个企业的全球化水平和全球竞争能力?单一的维度和标准显然不能全面系统地评价一家企业的全球化水平。从目前来看,多维度衡量标准主要有这四个方面:海外自主创牌能力、全球品牌的整合能力、品牌的本土化能力和产品的原创创新能力。

作为全球家电领域排名第一的中国企业,海尔在全球化之路上,又做了哪些功课,我们不妨用以上四个指标,为海尔的全球化做一次盘点。

【一 自主创牌能力:走出国门,海尔不叫“中国造”还叫“海尔”】

目前诸多家电企业在欧美市场上依然停留在“贴牌代工”的阶段,海外落地只能使用别人的“头衔”。这也导致很长一段时间内,国际对中国制造的认识仅仅停留在“Made in China”的廉价制造上。虽然产品物美价廉,但是只能扮演给别人打工的角色。

与其他企业“出口创汇”不同,海尔一开始便开启了“由难到易”的全球化道路,通过坚持“自主创牌”,“海尔”品牌逐渐在国际舞台上站稳脚跟。20多年来,海尔从出口家电产品到在美国、巴基斯坦等地建厂,再到连续八年蝉联全球白电第一品牌,海尔的“自主创牌”战略从未改变。

尤其是1999年,海尔投资3000万美元,在美国南卡罗来纳州设立了占地44.5万平方米的首个海外生产中心,真正开启了品牌全球化的历程。在竞争激烈的高端市场建立自己的工厂,通过制造引领品牌全球化,这种在当时颇受质疑的战略尝试,也只有海尔敢于尝试。

“创汇”与“创牌”虽然一字之别,却有着不同的内蕴:前者虽然获得了短期利益,但只是一锤子买卖,不能获得海外用户的认可。而创牌则根植海外,每个品牌都如同打了一口井,为企业提供源源不断的效益。

根据海尔三季度财报数据显示,2017年前三季度营收1191.9亿元,同比增长41%。其中海外业务收入507亿元,占比高达43%。市场关心的GE Appliances三季度实现收入342亿元,归母净利润18.8亿元。值得注意的是,海尔家电业务全球收入100%为自有品牌。

据欧睿国际统计,中国白色家电的产量占全球的49.1%,但在海外,中国品牌只占2.89%。这说明,中国白色家电出口比例已经接近全球一半,但其中的品牌产品却不足3%。超过46%的白色家电是有产品没品牌,并没有进入价值链的中高端,还处于产业链中价值较低阶段。家电出口领域,中国制造很多,但中国品牌比例却很低。

在2.89%的品牌产品中,海尔占据了86.5%的比例,这也意味着,海外每销售10台中国品牌的白色家电,就有8台是海尔的。海尔已经成为中国出口家电品牌的龙头企业,已经走出通过简单中国制造换取外汇模式,而是通过品牌建设,让中国品牌深深根植在海外市场。

【二 品牌整合能力:不仅是自主创牌,更是要创主流市场的主流品牌】

2017年3月8日,海尔发布了六大家电品牌全球化战略,通过整合海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌,海尔成为全球唯一一个拥有品牌最多、产品最全、最具国际化特质的“世界第一家电集群”。

海尔的此次全球化整合,实现了由海尔单一品牌的全球化到多品牌全球化,以及由单一品牌覆盖到多品牌协同满足全球市场不同需求的跃升。完成整合后的,海尔世界第一家电集群,在各国也拥有较高的占有率。

海外品牌的创建和经营,如同大航海时代的海战。单只舰船的作战能力固然重要,品牌矩阵的舰队整体能力,协同作战能力,以及旗舰品牌的引领作用,更是品牌全球化的重要指标。真正的全球化企业不仅是在海外打响品牌,而是要创不同主流市场的主流品牌。

在美国,家电卖场里不仅有“海尔”牌,还有海尔旗下的“GE Appliances”牌。依托品牌的协同效应,海尔先后赢得了“家电品牌知名度全美第一”“首创智慧物联家电全美第一”等7项冠军头衔。而海尔旗下“GE Appliances”品牌在美国市场中,销量份额19%,保持行业领先,其中厨电以27.9%的销量份额位居行业首位。如今在美国,每2户就有1个“海尔家庭”。

在澳洲,满足用户需求的不仅有“海尔”牌,还有海尔旗下的“斐雪派克”牌。在很多用户眼中,海尔已经根植澳大利亚,更像是澳大利亚的品牌,海尔品牌随处可见,卖海尔产品的、安装空调的都是操着本地口音的澳大利亚人。目前,海尔与斐雪派克双品牌已经做到新西兰白电市场第一份额,澳大利亚白电市场第二份额。

在日本,当海尔并购三洋并推出AQUA冰箱之后,曾一度有人怀疑海尔在日本推出新品的生命周期不会超过两年。事实上,AQUA在日本市场表现稳健,海尔与旗下的AQUA双品牌冰箱,冷柜和洗衣机合计已占领日本市场12%的份额。而作为海尔在日本市场建立的本土化品牌,目前AQUA商用社区洗在日本已经取得了75%的市场份额。

【三 本土化建设能力:三位一体本土化战略因地制宜,满足当地个性化需求】

海尔的“三位一体”,不仅是通过全球范围内的本土化研发,满足不同市场的个性化需求,海尔的“三位一体”战略让研发、制造、营销三大核心环节更加“接地气”,通过三者的协同,从而提高品牌的实战能力和反应速度。

在研发方面,海尔不只是把“实验室”搬到海外,而且要侧重本土化研发,因地制宜,满足个性化需求,让当地用户可以实时与在德国纽伦堡、美国埃文斯维尔等地的十大研发中心所连接的顶级资源零距离交互,最终筛选出切实可行的解决方案。

比如,海尔专门为欧美国家设计的能够容纳下一整只大火鸡的法式对开门冰箱。冰箱上市几个月后,这款冰箱给欧美用户带来便捷的同时,也改变了美国人和欧洲人的生活方式。

跟其他跨国公司由母公司派人管理不同,海尔在海外实行的“三位一体”战略,可以通过本土化研发、制造、营销的协同提供全流程的系统化的服务,最大限度的满足当地用户的需求。

海尔在日本的售后就与日本本土品牌相比并无差距,因为海尔和AQUA有独立售后服务网点,消费者可以及时解决用户的疑难问题,相比其他海外品牌无独立售后服务点或者售后服务响应不及时等问题,海尔无疑是海外品牌中售后服务最到位的品牌商。

在完善的本土研发、制造、营销网络中,海尔不仅实现了当地生产、当地营销模式,更实现了当地市场、全球营销的新模式。以GE Appliances为例,此前,其主要战场在美国市场,如今在海尔全球化战略布局下,GE Appliances不仅打入中国高端市场,还将在欧洲5国与海尔协同,打造满足不同用户需求的格局。

【四 产品原创能力:不仅在创新数量上引领,而且在创新质量上引领】

工业设计、专利、参与标准制定,以及获得国家层面的科技奖项,是从不同角度衡量企业产品创新能力的指标。其中,工业设计强调的是设计能力,专利反应的是一个企业的技术积累和沉淀,参与标准制定则反映企业在行业中的影响力;至于获得的国家科技奖,则反映了企业对于整个社会的技术贡献。

衡量一个企业的原创能力,产品、技术、行业乃至社会四个维度缺一不可。而且对于行业和社会的影响,具有更广泛的意义,对于中国产业的整体创业有着积极的意义。

1.中国家电企业国际设计大奖最多是海尔

工业设计作为一个企业自主创新能力的直接呈现。截止到2017年3月,海尔累计获得近200项国际设计大奖,包括:iF国际设计奖67项(其中国际金奖2项),reddot(红点)国际设计奖40项(其中国际至尊奖1项),G-mark国际设计奖5项,IDEA国际设计奖3项。

其中,在设计领域最为权威的iF和redot的获奖中,海尔累计获得107项,为中国家电企业最多。过去5年,中国家电企业获得国际设计大奖中,海尔占据69%;而在白电品牌中,获得国际设计大奖的全球白电品牌中,海尔占据32%。

在国内奖项方面,海尔在工业和信息化部主办的国家级奖项——“中国优秀工业设计奖”上,连续两届摘得金奖,每届均为唯一获得该奖项的家电企业。

2.中国家电企业专利质量第一、海外发明专利第一

我国专利法所规定的专利主要分为三类,发明专利、外观设计专利和实用新型专利。全球家电行业普遍认为,“发明专利”是衡量一个企业科技创新能力的标准。中国在海外布局发明专利最多的家电企业是海尔。截至目前,海尔累计申请专利2.5万余项,其中发明专利1.4万余项,覆盖25个国家和地区,海外发明专利数量近7000项。

3.中国家电国际标准提案80%出自海尔

国际标准方面,海尔已经参与56项,在参与过程中提出国际标准制修订提案90项。中国家电领域80%的国际标准制修订提案来自海尔,80%的国际标准专家来自海尔,其余20%来自其他家电企业。

国内标准方面,海尔已经主导国家标准96项、行业标准36项、团体标准20项,共计152项,主导国内标准数量位居家电企业第一。

4.国家科技进步奖获奖最多,是第二、三名之和的近3倍

国家科技进步奖是国务院为表彰技术创新性突出、推动行业科技进步作用明显的技术项目而设立的国家级奖项,是中国科技类最高奖项。

截止到目前,海尔累计获得国际科技进步奖14项,占家电行业获奖总数的6成以上,其中包含家电行业唯一的1项一等奖。根据媒体公开的信息来看,海尔获奖数为第二、三名之和的近3倍,稳居行业第一。

可以分析出,无论是工业设计能力还是海外发明专利数量,抑或国际标准提案和获得的国家科技进步奖等指标,海尔都遥遥领先。这说明,海尔的技术和产品设计水平,均已得到了国际认可,海尔的创新领域跨越从产品、技术、标准,甚至已经惠及行业和社会。

国家领导人寄予厚望的“促进我国产业迈向全球价值链的中高端”是对中国企业走向海外的新要求,也是中国企业从创造“制造价值”到“品牌价值”的升级。从家电市场的分析来看,从“中国制造”到 “中国创造”,中国企业还任重而道远;从“中国制造”到“中国品牌”的升级,作为中国家电企业中的旗舰,海尔已经启航。

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