作为智能家居中必不可少的一个角色，OTT大屏产业从2010年起步，由7家牌照方发展为大量视频服务平台、智能电视、OTT盒子厂商的多头力量推动，早已不可同日而语。据说，已经达到了1亿终端、3亿用户数量的规模。

而就在今天奥维云网发布的《2018年OTT电商消费趋势报告》中，一场OTT行业的剧变正露出端倪。

【技术驱动，OTT产业二次升级前夜】

经过2015-2018年的粗放式发展，智能电视品牌已形成合围的态势，各大品牌在保持市场增量的同时，也在整合自身的优势，创造更多可能，给用户带来更好的观看体验。

过去三年，人们对智能电视的观看体验，以及对更大屏的需求也越来越高，由此带来“客厅经济”（尤其是互联网渠道）保持强劲增长态势。

过去四年，智能电视的线上销量翻了一番，从953万台提升至1894万台；线上渠道占比从28%增长到42%，已经出现与线下渠道抗衡的态势。

从营销玩法上看，电商造节的影响力越来越大。线上联合线下营销，最大化的扩散了电商节的影响力，从而导致渠道权重拐点的出现。数据显示，电商节的重头戏双11当天，彩电销量达到了205.7万台，同比增长21.7%。而反观线下销量最高的十一黄金周，即便渠道纷纷给出了国庆活动促销，但线下销量仅为56万台，远不及电商节的销量。

在整个OTT市场，智能大屏电视是增长最为明显的一个品类。而对于打算购买智能电视的人群来说，智能电视本身可提供的智能技术与内在资源的丰富度，成为影响消费者做出决策的关键因素。数据显示，93%以上的消费者在购买智能电视时会考虑其自带的内容资源；其中91%会因为电视自带的资源丰富而选择购买。

不同区域消费者在线购买OTT时的观念差异、行为差异也相差甚多。二三线城市用户更重视大屏带来的极致体验；一线城市用户受互联网渗透更为明显，对娱乐设备的交互体验要求也随之更高。

总的来说，观众正在重回客厅，在电视上消费的时间正在逐步增加。未来很长一段时间，客厅大屏电视依旧有较大的市场需求。只是未来的“客厅经济”，随着消费者对客厅娱乐设备的交互体验需求的全面提升，厂商显然已经不能够只靠卖电视/硬件赚钱了。

是2018年OTT产业即将迎来“硬件+内容+技术+娱乐生态”的二次升级，让智能电视成为家庭场景的娱乐中枢和大屏生态核心。

【数据说话：借势电商节的渠道变革火力有多猛】

截止2017年，OTT大屏已经达到了1亿终端、3亿用户的规模。有人预测，到2020年，智能电视存量超过2.8亿台，占市场比例近60%；智能电视到达率将逐步攀升到70%。

《2018OTT电商消费趋势洞察报告》披露，在电商变革的驱动下，OTT（智能电视+OTT盒子）的线上销量份额在2018年预计可以达到42%，2020年预计反超线下渠道。

这也意味着，未来一段时间OTT领域的线上营销大战，将愈发激烈。如何有效利用线上渠道的推力，是摆在各个电视厂商面前的新课题。

最首要的就是绝不能放过各种电商节。有节借势，无节造节，已成为各大电商平台的年度重头戏。原因很简单，新一代消费者正在成为社会的未来主流消费人群，“互联网原住民”的消费习惯完全是网络化的。这种强大的习惯，正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。

除了双11的年度最高峰值，其实2017年每次天猫造节活动都对智能电视和OTT盒子销量起到了拉动作用。比如9月家娱节，智能电视销量增长率为去年同期的30%。在天猫专门针对OTT打造的414酷喵家影节上，平台日销量更是直接提升了300%，出现了单日破万的成绩。

电商节带来的OTT渠道变革浪潮正在以前所未有的态势席卷而来，不同企业、产业间的融合正在悄然发生。报告数据显示，线上总销量排名增长最快的8个品牌中，有7个都与天猫有合作。而阿里系电视的终端激活数，也从2017年的1600万台增长到了2018年的2342万台，年增长率46%，远高于五大厂商的平均增长率，这就是互联网的优势。

互联网之于OTT最大的价值就是创造连接、分享、跨界嫁接，随着最后一批90后彻底成年，消费主权正式转移到“网络一代”，可以预见，线上消费的庞大体量带给OTT产业的赋能价值和想象空间会更大。

【软硬通吃：智能电视=强健的体魄+有趣的灵魂+聪明的大脑】

今年我与某KOL有过一场互联网电视“软硬之争”的大撕逼，我个人坚持认为，如果互联网电视在硬件上连最基本的合格线都达不到，那传统电视厂商＋互联网运营商分分钟就能将很多互联网电视清退出场。

这不，很多制造实力过硬的电视厂商都迅速反应过来，在产品创新的基础上进行内容的补全。比如夏普和爱奇艺合作，海信与优酷推出定制机等。这一趋势在《2018OTT电商消费趋势洞察报告》也有所体现：

以酷喵平台为例，酷喵VIP会员在选购智能电视时，对其自带内容的丰富程度更关心。把“内容资源丰富度”作为最终购买因素的消费者高于整体人群5%。而且，越是年轻用户，会员与内容的购买驱动力越明显，对内容的要求也越高。

得益于阿里大文娱生态，CIBN酷喵影视推出了多种优质的影视节目，包括独家的电视剧及综艺，点播付费习惯的培养也带动了更多年轻群体成为酷喵VIP会员，比如优酷VIP会员在智能电视端升级为酷喵VIP的比例就很大。

OTT的竞争终究是内容的竞争，因此，可以看到2017年，无论是视频平台或是电视品牌，都大动作频频，试图推出独家自制内容，打造自己独特的品牌识别度，稳固自身的头部流量。

硬件和软件的协调，最终都离不开一个“聪明的大脑”，来进行调节和资源配置。一个拥有优秀算力和智能的系统，会让硬件和软件的价值最大化释放。

比如酷喵基于人工智能算法，在内容推荐上实现了“千人千面”的观看体验，让家庭成员各得其所。同时通过语音交互、NLP自然语义理解、深度学习等新人工智能技术，解决了场景干扰、口音干扰等多种噪音问题，让智能电视不再依赖于遥控器，真正成为人机交互和服务的新桥梁。用户只要动嘴就可以完成多种操作，从而进一步释放智能电视的使用价值。

作为支撑家庭娱乐场景的全局型“智能大脑”，酷喵正在用AI让大屏电视从显示产品，真正演变为家庭娱乐服务入口。

OTT产业要真正发展起来，硬件品质是先决条件，内容是灵魂，系统是大脑，这就是一场这就是“硬件（产品）+软件（内容）+智能互联网（系统）”的铁人三项赛。

【结束语】

最后再来整体梳理一下趋势报告所展现出的OTT行业要害及可能的解决方案：

首先，现在整个OTT市场最大的问题是买方市场，入场玩家众多，信息冗余，导致市场还未完全打开、消费者就已经被疲劳轰炸，怎么破？

OTT产业大变局时期的应对之道，就是用过硬的产品质量、丰富的娱乐资源、智能技术支持，争取用户量建立壁垒。壁垒铸成之后，进入长期的服务用户周期，就要稳扎稳打做生态。

另外值得注意的是，如今OTT产业链的分工已经日渐清晰。传统电视制造企业专注硬件生产，在产品质量上下功夫；内容上有爱奇艺、优酷、PPTV等平台来进行分发。同时，诸如酷喵这样平台，也只需专注在为整个行业和用户提供更高品质的体验和解决方案即可，相当于行业水电厂的角色。

AI人工智能未来在OTT大屏中越来越不可或缺，也将成为类似“水电”的基础服务。而更重要的是，酷喵作为“亿万家庭的超级娱乐大脑”，合作伙伴和个人都能接入它、使用它，开放+AI实力，正在让酷喵成为OTT产业智能化的“加速器”。

2018是AI爆发年，从琳琅满目的大屏智能电视就可见一斑。这也说明，OTT产业早已蓄势待发，跃跃欲试，在智能时代抢占先机。可以想象在这一市场，将是一场恶战。在其他厂商还在苦苦进行内容补全和商业模式探索的时候，酷猫却率先走出了一步谁也无法模仿的道路。

依托阿里新零售电商渠道、阿里ET大脑和云计算技术、阿里大文娱丰富的内容资源，将内容与商业有机地整合起来，形成健康的变现生态。414酷喵家影节上，依托阿里生态的“亿万家庭的超级娱乐大脑”——似乎正是想为OTT产业升级破题立论。接下来的穿凿力量到底有多大，好戏还在继续......