决战2018!腾讯视频如何赢下视频网站大战?
2017-11-10 13:47:10
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近期有一个非常有意思的趋势想必大家都注意到了,就是精神层面消费好像正在成为新风口。

不仅各大视频网站纷纷布局会员池,用户对于视频内容产品的付费解决方案也得到不同程度的认可。

付费会员业务正在成为视频网站倚重的核心,并被视作未来可期的利润增长点。让用户心甘情愿地买单,我觉得未来几年将是互联网玩法的主流。

这次腾讯视频在V视界大会上发布“不负好时光”品牌故事和2018年战略部署,用重点大剧、综艺、垂直内容多维度打造“观影好时光”,可谓是“得会员者得天下”的有力诠释,其中隐含的想象空间令人灵犀。

【付费视频市场足够大,核心竞争力是内容生产力】

从某种程度上来说,中美众多互联网都处在同一起跑线上。甚至经常出现强烈的可对比点,从这些端口去追寻整个大市场环境和未来发展趋势的立体化比较,是非常有价值的互联网议题。

拿视频网站的发展状况来看,美国的互联网视频业务主要有三种模式:一是以YouTube为代表的免费观看+UGC+广告模式,二是以HULU为代表的免费观看+广告模式,三是以Netflix为代表的付费订阅模式。

尽管YouTube总收入位列榜首,但从用户收入角度来看,Netflix把握了美国网络视频市场,不仅由于盈利模式清晰,而且对于严格的版权监管和知识产权保护有着更强的规范适应性。

他山之石可以攻玉,以美国为代表的互联网内容消费市场,或许可以从一定程度上推测出未来中国网络视频产业的发展方向:

首先,在内容为王的下半场,版权池意味着行业壁垒。付费会员市场的核心竞争力是精品内容生产力,版权不只代表支出,随着大IP生态的日渐完善,版权投资意味着两端收益的可能。

其次,付费订阅模式将成为主流,这一点已经成为行业共识,腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐等多家平台都实行付费会员制与免费观看双通道。Netflix的会员资费水平分别是中国主流视频网站会员资费的3-5倍,已经连续14年实现盈利。从这个角度看,中国付费视频的市场潜力还很大。腾讯视频会员数截止到9月28日就已接近4300万,后续商业势能值得期待。

另外,内容产业转变为用户行为驱动生产,因此数据能力将成为视频网站的基础能力。多终端的渠道变化,给视频平台提供了多元异构大数据沉淀的前提。通过对用户的分布、喜好、渠道、观影支出等数据的分析,为内容个性化等升级服务和泛商业消费能力开发提供了可能。

一旦视频网站的付费之门打开,整个市场的潜力是近乎无限的。毕竟内容精品化、娱乐消费是不可逆转的趋势。而从哪个节点引爆这个趋势,很大程度上取决于巨头玩家的战略——比如腾讯视频在V视界大会上对2018年的部署,就可能带来行业的新一轮洗牌。

【领军者恒强,腾讯视频切入行业咽喉地带】

无论是向用户提供视频订阅和租赁服务的Netflix,亦或是国内的几大领先视频网站,都在加大对内容的投入力度。前不久,Netflix就宣布2018年将内容投入提升至80亿美金,而腾讯视频也在V视界大会宣布2018年持续加强资源投入,重点发力内容储备。

独家精品化内容是打通会员付费的关键,更是视频平台独特竞争力的重要突破口。谁能优先抢占并开发出制作精良、拥有高口碑、高流量的优秀视频影像作品,谁就扼住了未来平台竞争的咽喉。

作为视频网站的头部玩家,一直以来腾讯视频都以拥有海量IP资源和精品内容生产能力而著称。

从V视界大会透露的信息来看,2018年腾讯视频更会加大对内容这一核武器的投入,尤其是自制内容方面,如果战略落地,无疑会持续放大领先优势,拉开与竞争对手的差距。

具体来看,一方面,腾讯视频在电视剧、综艺、动漫、音乐、纪录片等方面持续全线发力,全面覆盖玄幻、青春、爱情、都市、校园等各个题材,打造多元化内容。在大会中腾讯视频就公布了一大批2018年精品好剧《如懿传》、《知否?知否?应是绿肥红瘦》、《扶摇》《南方有乔木》《诛仙》,这些都丰富了腾讯视频的多元化内容。除了多元化内容战略,腾讯视频还将加强在自制内容上的深度和广度,包括《全职高手》、《三生三世枕上书》、《鬼吹灯之怒晴湘西》等在内的众多腾讯视频自制精品大剧即将于2018年上映,这些作品都自带IP流量,无论从深度和广度都是高举高打。

腾讯视频的自制综艺布局偶像产业链也再次大放异彩,2018年,腾讯视频将重点布局偶像产业链,通过优质的内容产生偶像,偶像成为内容生产者再创造新的内容价值链,形成产业链闭环。爆款网综IP《明日之子2》将再度回归,规模空前的大型偶像生存真人秀《创造101》,舞蹈偶像竞演真人秀《舞者24》,国内首部全真综艺剧《朝阳里N3》等等都表明腾讯视频生态的输出能力。

从企鹅智酷《中国视频网站付费会员调查报告》数据上看,有55.8%的人是按月购买会员,高达37.3%的付费会员考虑更换视频平台。背后一是沉没成本风险控制,二是用户对自身内容选择权有所保留。

打开会员制增长的核心,是让用户和潜在用户可以感知到平台为会员所提供的价值优势和产品体验,从而打造强需求和口碑。

腾讯视频的独家精品内容+产业生态模式,直接触发了广泛内容需求的强流量效应,付费用户权限在去广告体验、特殊权限、精品资源获取上都远远甩开免费用户,由此带来的付费用户向腾讯视频的大迁徙,或许将引发行业地震。

【高品质会员,为腾讯视频新营销力量筑基】

让用户心甘情愿地买单!我觉得未来几年将是互联网玩法的主流。

2018腾讯视频V视界大会所讲述的品牌故事和2018年战略部署,我觉得可谓是“得高品质用户得天下”的有力诠释。

简单来说,高质量的付费会员累积,一是营销价值,一是销售价值。付费会员量的快速增长,不仅实现了会员收入的同步增长,更带动了游戏、动漫等大文娱衍生品类的用户消费。与此同时,让新营销玩法的势能开始展现。

内容IP与商业场景的深度结合,将充分唤醒IP粉丝和泛兴趣用户的力量,实现品牌的社会化扩散。单一效果类广告整体升级优化,变得更为生动和个性化。同时凭借多元用户触点,为品牌主带来全新营销范式和庞大商机。

正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀所言,网络视频行业正在高速发展,目前国内网络视频用户已达5.6亿人,视频付费用户年底将突破1亿人。腾讯视频将始终秉承“内容为王、用户为本”的宗旨,继续致力于打造制作精良、口碑流量兼顾的头部精品内容,不断为观众和客户提供“不负好时光”的优质作品,让内容更有料、营销更好玩,实现用户和品牌方的多方共赢。

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