中国互联网界的造词天团阿里巴巴又放大招了！

在一年一度的电商年货大战中，阿里天猫年货节总共做了四件大事：土货进城、洋货下乡、老字号出海、新零售新场景。简称“土老洋新”。

这四个形容词凑在一起，不仅通俗好记易于传播，为天猫年货节造了势，而且精准概括了阿里新零售的全面布局，赋予了年末电商大战新的含义，不得不说，科技公司传播哪家强？阿里巴巴绝对是人形自走教科书。

当然，我关注的重点还是天猫年货节营销新花样背后的玄机。年货电商大战拼的不只有一年消费力释放最高峰的数字高低，其背后是商业、生态、战略、伙伴关系等全方位的硬实力。不妨来简单聊一聊。

【天猫年货节老字号当道，让销量暴增80%的“天字号”计划怎么玩】

在以往的年货电商大战中，比较常见的还是3C家电、服饰鞋帽、食品彩妆等等。而在这些热门品类里，国货品牌都只能“望洋兴叹”。

尽管有百雀羚、故宫文创、老干妈、马应龙等一些在社会化营销中表现颇为出色、深受年轻人喜爱的老字号坐镇，但从整体表现来看，不是每个老字号都有这样重塑需求与沟通语言的转型能力，中华老字号似乎总是距离“爆款”很远。

这届天猫年货节的做法是，联合北京、上海、广州、成都四城多家老字号，推出21款最代表地域年味的老字号定制盒，让消费者作为伴手礼带回家。

举个例子，“北京匣子”年货礼盒就包含了香村、吴裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛斋、十月稻田六大知名老字号的产品，想必会唤起不少北京人的城市记忆。

不得不说，这是一次值得点赞的创新之举。天猫不仅仅帮助老字号实现曝光和线上销售，更充分释放了自身在新渠道、新营销上的“管道”优势，帮助一批老字号以全新的形象示人，让老字号连接消费者，让消费者再度了解、喜欢老字号。

天猫年货节不是单纯地促进销售，而有着更深层的老字号品牌复兴的追求。早在去年9月，天猫就与北京近30家老字号共同启动了“天字号计划”，通过专属频道、流量扶植和专项活动预算，帮助老字号进行全球化销售和新零售探索。2017年，部分出色的老字号品牌销量增长超过了80%。

如今，已经有600多个商务部认证的中华老字号品牌加入了天猫。而天猫年货节只是通过城市定制礼盒，再次激活了老字号在消费者心中的情感记忆和商业潜力。

年货节只是一次产品创新，但其背后所代表的“天字号计划”，对中国老字号品牌的复兴和影响将是长久而广阔的。

【土特产与洋百货：消费大升级的一体两面】

要是光听大V或者媒体的“一面之词”，你可能会陷入到一种“消费升级”or“消费降级”的悖论之中，我来概括一下，新消费主张其实就是一体两面：向外看、向下走。所谓向外看，是有一定付费能力和网购经验的群体，已经将消费的重点转向跨境消费，年货也不例外。

在这次年货节中，天猫国际就试图用“洋年货”给年夜饭升级，不仅可以买到日本泰国的大米，还有全球优质葡萄酒，美国、加拿大、智利等15个国家的生鲜礼盒也将在年货节上线。除了吃，来自海外的美妆、服饰、保健品也成为90后95后送父母的新年礼物首选。

花开两朵各表一枝，另一个新的消费增长点则来自农村市场的蓬勃发展。除了“洋气十足”的品类，“淘乡甜”还为在外的游子推出了定制贡米、水果等礼盒。湖南辣酱、牛肉酱、四川腊肠、卤牛肉等家乡风味让游子们可以在春节一解乡愁。

设在乡镇的村淘点，也可以让农村消费者通过网络，方便快捷地买到更丰富的生活、生产所需要的物资商品。据说在年货节期间，百草味、三只松鼠、飘零大叔、蜀道香、新农哥等网红爆款产品都能够线下直供。

农村市场的全面电商化，一方面引导农村消费者利用平台销售原生态的农副产品，实现精准扶贫；另一方面也给了更多城市消费者购买原产地优质农副产品的选择。

说到底，海外血拼、农村电商兴起，轻奢盛行、绿色有机农产品崛起，都是中国消费大升级的深刻映射。

天猫年货节的“土洋结合”，正是看到了新消费趋势的一体两面，打破海外与农村的产品边界，让中国消费者享有更多的选择。

【入口、场景、技术：新零售的三方联动】

和其他购物节相比，中国春节的年货采买不仅时间周期要明显长得多，而且在体验上也有着截然不同的新需求。

电商的体验升级天花板总会在春节显露无疑，“逛街采买”不仅满足购物的需求，更是一种过年气氛的塑造和亲情友情的深度触达。面对面交流永远是最具情感色彩的存在，这是线上取代不了的。

以往的年货采买，电商是电商，商超是常超，两者基本上互不相干，各卖各的。但是这届天猫年货节还将大润发、银泰城等新物种拉进来玩。华东167家大润发上架天猫超市的快消年货商品，上海杨浦店还部署了云货架。逛大润发的消费者，可以在现场领取样品，想购买的话只要用手机淘宝/天猫客户端扫码还可以领优惠购买，由品牌天猫旗舰店直接发货到家。

而在北上广杭等地的银泰城，还将上演捉猫猫，年货大街快闪店等也可以让消费者边玩边买。预感会成为今年春年年轻人聚会、全家扫货的好去处了。

如果实在不想出门，也可以在家拉着家人体验一把AR购物。打开手淘“洋年货大街”，直达AR识别场景购会场，360度围观法国红酒、限量版乐高或者日本旅游。

给长辈秀一下购物黑科技，教会他们炫酷地买买买，感觉是个阻止他们问成绩、问工作、催婚的好办法呢？

这种线上+线下的融合，还是首次出现在年货节中。与AR等新技术相结合，在形式和玩法上的创新，成为今年春节购物的新体验。也标志着阿里新零售与实体经济、前沿技术的结合越来越自然，正在成为日后的主流模式。

从这次阿里天猫年货节中，可以看到新零售正在中国商业社会中起到越来越重要的化学反应。以大数据为核心支撑，无论是线下的消费场景升级，还是线上的黑科技玩法，天猫正在成为连接全商业体和全用户群的新连接器。

随着数字终端和商业终端的完善，未来天猫对消费者的洞察将会远远甩开其他经济体几个量级。

天猫年货节通过一次具有创新意义的电商活动，首次联动线上与线下、农村与海外。随着年货节的全面铺开，我们能看到随着阿里新零售基础设施的完善，其生态面越来越大，合作伙伴越来越多。

“土老洋新”的玩法不仅开了行业的先和，也打开了新零售的进一步想象空间。数据是未来的石油，而阿里正在快速占领所有终端入口，把新零售玩出新高度。